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长沙湘菜排队王进驻上海,还能做“排队王”吗?

导语:清代笔记《清稗类钞》曾记载:“北人嗜葱蒜,滇、黔、湘、蜀人嗜辛辣品,粤人嗜淡食,苏人嗜糖。”时隔百年,文化习惯的迁徙与传播,让如今上海成为了我国餐饮业发展最具规模、最为成熟的城市之一:嗜甜的习惯仍旧保留,却同时也荟萃八大菜系、十六大帮别,交融中外特色,销售总额在全国各城市中居首位。在全国餐饮行业竞争最激烈的市场中,挺进沪上的湘菜品牌能否取悦上海市场,未来发展又将如何?

惊鸿一瞥的沪上湘菜

1925年11月《申报》上刊登了一篇《上海菜馆之今昔》,是最早提到的上海湘菜馆:

菜馆业初唯有徽州、宁波、苏州三种,后乃有天津、金陵、扬州、广东、鎭江诸馆。至四川、福建馆,始于光复后盛行沪上……而闽、蜀菜馆之名因之大噪,士夫商贾之请客者,意非此种菜馆不足以表盛馔,每筵之价需十金以外……他如湘之桃源馆,开设未久即闭。

当时的上海,徽、苏、粤、川菜系已有一席之地,而湘菜桃源馆却如昙花一现。这是湘菜挺进上海滩之始。

此后,湘菜馆一直罕有听闻,只有一家得味酒菜馆略有记录。直到抗战胜利后出现九如湘菜馆,才迎来了海上湘菜的新机会。

1946年《沪光》刊登的头条文章记载这《湘菜领袖张浩然》一文:

六合路,是一条使人不注意的马路,可是因了有“九如食品公司”,于是招人注目了,原来“九如”是一家湘菜馆,菜肴非常精致、丰美,如“玻璃琉鱼”、“大脍海参”,都是“杰出的作品”。

凤朝阳在《湘菜》中也曾写道:

最近六合路(大新公司东)上开设了一家“九如食品公司”专办湘菜,总算有相当规模。“大哙海参”、“麻辣子鸡”、“腊鱼腊肉”等倒是上海食客所未曾尝,或许可能使湘菜在上海开始占得一席地,也未可知。

就连著名小说家张爱玲的1950年创作的《色·戒》中,也提到过九如湘菜馆。看得出来,湘菜彼时在上海人眼中,猎奇新鲜,评价颇高,给当时的上海食客留下了深刻印象。

嗜辣与嗜甜的博弈

21世纪最初的十年里,湘菜在全国开始大显身手。在上海相继出现了一批湘菜馆:“洞庭春湘菜馆”、“湘泉乡村菜馆”、“湖南乡村风味馆”、“三湘大厦餐厅”、“湘羿府”、“滴水洞”……在当时都有着不错的口碑。实际上,千禧年后,上海消费者对辣的接受度越来越高,特别是年轻人,口味更包容,更多元。

好不容易在口味习惯上有了机会,沪上的湘菜品牌又很快面临了新一轮的挑战。上海的湘菜餐厅整体规模小,散,杂,上海人愿意尝试新鲜,但本质却还是爱小资和讲究生活调性的城市,没有品牌概念,湘菜在上海拓展之路举步维艰。

2009至2018十年间,全国餐饮百强企业、正餐五十强等排行榜,湖南鲜有上榜,且名次靠后。相较于北京、上海、广州、江苏、浙江、重庆、四川等地,湖南湘菜产业品牌建设落后较多,限制了湘菜产业整体竞争力的提升。

但聪明的湘菜人很快找到了一个突破的机会:挣脱同质化竞争,主打湘菜菜系的鲜明特色,传播湖湘文化,把湘菜形象在消费者面前更完整、立体的展现出来,产品与品牌故事双管齐下打动消费者,从而扩大品牌影响力,提高市场占有率。

2020年最新的研究显示,上海中心城区餐饮网点类型繁多,本帮菜、川菜、火锅、粤菜、湘菜、东北菜、西餐、日韩料理、东南亚菜、小吃快餐、面包甜点等等。其中,除开小吃快餐面包甜点这种大众化非正餐的餐饮类型,西餐在整体市场比重最高,达到9.3%,排在第二的是本帮菜,8.6%,而“中西合璧”的夹击下,湘菜的整体比重中上升到2.8%。

虽然份额依旧偏小,但已经是这场“战争”中得来不易的成绩。

当下上海餐饮趋势

上海经济建设和社会发展,带来了居民收入的显著增加、城市化进程加快、城市规模扩大、消费者的消费观念逐渐改变等一系列变化,想要在上海站稳脚跟,对湘菜品牌而言,至今都没有一个固定答案。

不过,可以确定的是,竞争的趋势有这几个大的方向,是挺进上海的湘菜品牌必须思考的问题。

首先,上海的市场从单纯的价格竞争、产品质量竞争,逐渐转向产品与企业品牌、文化品位的竞争;其次,多业态、连锁化、集团化的大规模竞争更具有优势;再者,城市扩大,交通网络触达面积更广,餐饮企业竞争的市场半径也相应被延长;最后,中外餐饮企业竞争加剧,未来国外品牌对于餐饮行业在管理、服务、经营能力、扩张能力等方面,会带来更加剧烈的刺激。

而上海的消费者们也呈现出复杂和多层次的特征。收入差异带来高端消费与底价高频消费并存,外来人口带来大量饮食习惯差异与需求。而爱好甜口的上海,也在注重绿色、健康的餐饮需求上有明显表现。总而言之,这个人口达到2400多万的城市,对于美食需求多样化、个性化,虽然竞争激烈,却也是餐饮品牌手中的一块“试金石”,成熟的湘菜品牌挺进沪上,是品牌发展的必经阶段。

湘菜排队王能否克服水土不服

作为一个品牌而言,湘菜炊烟小炒黄牛肉属于特别“善变”的类型。

22年前,从酒楼起步;2005年,转战做“土菜”,开店戴家村;2009年,更名的炊烟食代;2016年,再次更名为“炊烟时代”;2018年,品牌升级为“炊烟时代小炒黄牛肉”,强调单品品类,主张产品即品牌;2020年,品牌再次升级为“炊烟小炒黄牛肉”,并且将剁椒鱼头、毛氏红烧肉等菜品,作为九大经典湘菜一起推出。

90年代炊烟的前身:戴家村

这一路的改变,实际上也暗合餐饮行业这22年来发展变化的脉络。

从过去招待宴请为主到市场主导的“下馆子”需求,从湘菜品类转移到专注明星单品的赛道,从单一的产品包装输出,到湘菜文化的树立与打造。炊烟小炒黄牛肉走到今天,“变”成为它发展的原动力。

进入上海,是它自发的一次挑战,也是对品牌升级前的又一次探索。在长沙创下排队王的战绩,进入上海后,还能如此风光吗?答案只能等他们上海首店开业后揭晓,但目前炊烟品牌本身的表现而言,却值得期待。

首先,它有非常强的抗风险能力。经过时间的沉淀和疫情的考验之后,能够保持稳定的品牌已经是凤毛麟角,炊烟还有向上的势头:2020年共新开6家门店,同年8月,炊烟小炒黄牛肉黄兴铜像店试运营,从上午11点到晚上11点都有人在门口排队,12个小时不曾间断,每天取号2000多桌,翻台率达11次以上,这些在湘菜行业中都是非常惊人的数据。

炊烟黄兴铜像店二楼等位区全满排队图

此外,炊烟的品牌整体定位清晰,服务细节周到,品牌包装与产品着重打造湘菜文化,真正意义上的做到“湘菜的特点”,也为它带来了专业和值得信赖的形象与口碑。

再者,深耕多年,它在湘菜行业里的影响力越见势能,作为湘菜代表走进联合国,连上《中餐厅》、《向往的生活》、《王牌对王牌》、《天天向上》等头部综艺,受到众多明星品尝点赞,被年轻消费者们视为TO DO LIST的长沙打卡点。

《中餐厅》黄晓明、赵丽颖、林大厨、张亮为炊烟小炒黄牛肉点赞

最重要的是,炊烟有自己强大的供应链与人才储备能力,能够为进驻上海提供夯实的基础。

湘菜入沪未来可期

《2020中国餐饮品牌力白皮书》(以下简称《白皮书》)在首届中国餐饮品牌节期间发布。《白皮书》显示,湘菜成为2020年最博眼球的正餐品类,拥有最强的扩张能力。

湘菜品牌平均拥有44.7家门店,是六个子品类里最高的,品牌门店平均分布到6.3个省份,仅次于川菜的6.7个省份,更难能可贵的是,湘菜的布局策略得分为0.9,意味着湘菜几乎通吃所有级别的市场,无论是一二线城市,还是县城小镇,都可以找到湘菜餐馆。

(中式正餐人气排名)

湘菜势头正猛。而进驻上海的炊烟,把第一站选在了普陀区的环球港,避开了以往湘菜馆分布最多的浦东新区。此外,环球港地处相对独立的集聚中心中山公园区域,附近还有大学及大小公园,交通便利,区位优势不错。在长沙已经有丰富的商业综合体运营经验、且自带流量话题的炊烟,在上海的大型商场综合体中,能有什么样的表现呢?我们拭目以待!

炊烟上海环球港店筹备中

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